號(hào)稱(chēng)“給中國(guó)女性帶來(lái)第一支口紅”的國(guó)際化妝品巨頭雅芳，正在困境中越陷越深。
昨日(1月8日)，一名雅芳中國(guó)地區(qū)分公司的管理人員在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)稱(chēng)，2013年新年伊始，雅芳正在廣東、福建、河南等地關(guān)閉地區(qū)分公司，由此帶來(lái)的裁員估計(jì)達(dá)到100人以上。此外，中國(guó)區(qū)總部溝通中心的裁員也有100多人。
對(duì)于全國(guó)多地關(guān)閉分公司的說(shuō)法，記者昨日致電雅芳中國(guó)公司事務(wù)部，對(duì)方表示正在對(duì)此擬寫(xiě)聲明，將盡快回復(fù)。但截至截稿，記者仍未收到回復(fù)。
在新一輪裁員的背后，長(zhǎng)期游移于直銷(xiāo)模式和專(zhuān)賣(mài)店模式的雅芳，正在醞釀?dòng)忠惠嗈D(zhuǎn)型。上述管理人員稱(chēng)，雅芳目前已經(jīng)作出專(zhuān)注零售的決定。
關(guān)閉多地分公司
雅芳中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林展宏主導(dǎo)的內(nèi)部改革，終于暴風(fēng)驟雨般地展現(xiàn)出來(lái)。
昨日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從雅芳中國(guó)地區(qū)分公司管理人士張先生處獲悉，雅芳在中國(guó)區(qū)的裁員已經(jīng)隨著對(duì)多地區(qū)分公司的關(guān)閉而展開(kāi)。2012年12月，雅芳宣布計(jì)劃在中國(guó)關(guān)閉十幾家分公司。“比如河南的洛陽(yáng)分公司在今年1月1日被要求關(guān)閉，涉及人員7人。”張先生表示。
“每個(gè)省份僅保留一家分公司。”張先生稱(chēng)，雅芳在廣東除廣州公司外，還有東莞、深圳、佛山、韶關(guān)、汕頭、湛江六地有分公司，但是隨著1月1日關(guān)閉分公司的動(dòng)作開(kāi)始，廣東僅剩下廣州一地設(shè)立公司。此外，在唐山、廈門(mén)、寧波、大連等地，關(guān)閉分公司、雅芳的裁員動(dòng)作也在展開(kāi)。
張先生稱(chēng)，自己已在雅芳工作10余年，對(duì)于此次關(guān)閉多地分公司，他表示非常無(wú)奈，“被關(guān)閉分公司的所有員工在接受中國(guó)區(qū)總部派人進(jìn)行的離職談話后，將被動(dòng)簽署 《離職補(bǔ)償協(xié)議》，于2013年1月1日正式離職，分公司業(yè)務(wù)將合并至所在省份保留分公司的業(yè)務(wù)中。”
張先生將雅芳此次裁員稱(chēng)為“一刀切”。公司的說(shuō)法是“公司經(jīng)營(yíng)政策的調(diào)整”，有的員工在拒絕簽署離職協(xié)議的情況下，被公司單方解除合同，解除合同的日期是2012年12月21日。
對(duì)于全國(guó)多地關(guān)閉分公司的說(shuō)法，記者昨日致電雅芳中國(guó)公司事務(wù)部咨詢(xún)。雅芳方面表示，正在對(duì)此擬寫(xiě)聲明，將盡快回復(fù)記者。但截至發(fā)稿，記者仍未接到雅芳的聲明。
據(jù)此前消息，雅芳計(jì)劃2013年在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出韓國(guó)和越南等市場(chǎng)。但對(duì)涉及中國(guó)區(qū)的裁員，雅芳方面一直未作直接回應(yīng)。
張先生告訴記者，以全國(guó)關(guān)閉的分公司規(guī)模來(lái)看，涉及的裁員估計(jì)在100人以上。據(jù)他從廣州總公司了解的情況，雅芳中國(guó)的溝通中心也正在進(jìn)行裁員，廣州溝通中心200多名員工約有140人被裁。“還不算分公司現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員。”
失落的雅芳
失落的并不只是張先生和被裁的員工。
昨日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者前往廣州一家雅芳專(zhuān)賣(mài)店。和很多雅芳專(zhuān)賣(mài)店一樣，這家店并不顯眼。該店前臺(tái)后面的大背景是另一個(gè)不知名精油產(chǎn)品品牌的廣告，店主陳小姐和合伙人正在清理這個(gè)廣告上粘著的一些碎紙片。
對(duì)于店里的精油廣告，陳小姐解釋稱(chēng)，其實(shí)現(xiàn)在很多雅芳專(zhuān)賣(mài)店因?yàn)殇N(xiāo)售困難，開(kāi)始偷著銷(xiāo)售其他品牌產(chǎn)品。她原本也計(jì)劃銷(xiāo)售該品牌精油，后來(lái)被告知不可以那樣張貼廣告，因此拿東西把廣告覆蓋住了?，F(xiàn)在大家又說(shuō)這樣蓋著太難看，所以又撕了下來(lái)。
提起店鋪的生意，兩人顯得非常無(wú)奈。陳小姐告訴記者，這兩年生意很難做，其所經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店在雅芳廣州的店鋪里業(yè)績(jī)算不錯(cuò)的，但兩人所得也只能夠得上“打工”掙的而已。
當(dāng)記者問(wèn)及這兩年銷(xiāo)售減幅是否有一半時(shí)，兩人均表示“肯定不止啊”。但對(duì)于具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和盈利情況，她們稱(chēng)不方便透露。
這家小小的專(zhuān)賣(mài)店正是整個(gè)雅芳中國(guó)的縮影。
資料顯示，雅芳于1990年進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品涉及護(hù)膚品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等多個(gè)領(lǐng)域，曾一度在中國(guó)開(kāi)設(shè)74家分公司，雇員規(guī)模達(dá)到2000人左右。據(jù)雅芳內(nèi)部人士透露，2003年雅芳中國(guó)年銷(xiāo)售額曾達(dá)到約24億元，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到約7000個(gè)。
然而，近幾年雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)每況愈下。
張先生告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，據(jù)他估計(jì)，近三年雅芳中國(guó)每年大約有同比20%的營(yíng)業(yè)額下滑。2012年，美國(guó)總部對(duì)雅芳中國(guó)銷(xiāo)售額給出的任務(wù)是1.5億美元，而直到去年底公司的公告仍在號(hào)召 “向1.5億美元努力”。由此推測(cè)，2012年雅芳中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額應(yīng)該不到10億元。
數(shù)據(jù)顯示，雅芳全球2012年三季度的凈利潤(rùn)大降81%，僅3160萬(wàn)美元，降幅遠(yuǎn)超預(yù)期。
對(duì)于生意越來(lái)越難做的原因，陳小姐認(rèn)為是由于雅芳近幾年對(duì)店鋪的培訓(xùn)等銷(xiāo)售支持不足。她指著手邊堆著的一小疊宣傳冊(cè)說(shuō)：“像這個(gè)現(xiàn)在每次只給一本，客人想要都沒(méi)的給。”
除此之外，陳小姐還抱怨，雅芳市場(chǎng)價(jià)格非?；靵y。“有一些渠道或超市促銷(xiāo)的價(jià)格比我們拿貨的價(jià)格還要低。怎么做啊？早前這附近多的時(shí)候有四五家雅芳店，現(xiàn)在只剩下我們一家了。”
“全盤(pán)零售”救贖
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，價(jià)格混亂源于雅芳中國(guó)長(zhǎng)期徘徊在直銷(xiāo)模式和專(zhuān)賣(mài)店零售模式之間。
雅芳在發(fā)展過(guò)程中以直銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)，后來(lái)也將這一模式帶進(jìn)中國(guó)。但1998年，由于國(guó)內(nèi)傳銷(xiāo)活動(dòng)猖獗，我國(guó)政府出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，其中直銷(xiāo)也被“一刀切”。
在這種情況下，靠直銷(xiāo)模式起家的雅芳在中國(guó)不得不做“乖乖女”，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)零售渠道，改用店鋪加推銷(xiāo)員的模式經(jīng)營(yíng)。直到2006年，雅芳成為獲得第一張直銷(xiāo)牌照的企業(yè)，從而向“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”混合模式轉(zhuǎn)型。
對(duì)于雅芳中國(guó)的衰弱，多名業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，原因主要是雅芳一直在專(zhuān)賣(mài)店模式和直銷(xiāo)模式之間搖擺。
“兩種模式非常不一樣，配送、折扣等方面均存在很大差異，雅芳一直徘徊在兩個(gè)模式之間，對(duì)其沖擊很大。”正略鈞策管理咨詢(xún)公司合伙人王丹青表示。
一名在雅芳工作多年的人士認(rèn)為，雅芳2006年的轉(zhuǎn)型埋下了一些問(wèn)題。該人士透露，最主要的問(wèn)題是開(kāi)發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商良莠不齊，當(dāng)時(shí)公司為了完成業(yè)績(jī)，縱容經(jīng)銷(xiāo)商放貨批發(fā)擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂。而且很多專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)人員素質(zhì)不高，店鋪形象差。
“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)同樣質(zhì)量的化妝品競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)成長(zhǎng)起來(lái)，其他國(guó)外大品牌護(hù)膚品如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、資生堂、歐萊雅、美寶蓮等，都高高在上地在一二線城市的專(zhuān)柜里，普通消費(fèi)者買(mǎi)不起。一般消費(fèi)者別無(wú)選擇，只有選用雅芳產(chǎn)品，但在心中埋下了不滿(mǎn)的種子。”王丹青稱(chēng)。
這次的中國(guó)區(qū)調(diào)整，也意味著雅芳中國(guó)在直銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)店模式的又一次重大選擇。
張先生告訴記者，林展宏在去年7月份開(kāi)了5場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，要求所有經(jīng)銷(xiāo)商在直銷(xiāo)和零售之間作出選擇，最終只有二三十家經(jīng)銷(xiāo)商選擇了直銷(xiāo)。在此情況下，雅芳中國(guó)總部表態(tài)，將來(lái)要專(zhuān)注做零售。
這也被雅芳的一些員工稱(chēng)為“全盤(pán)做零售”。
陳小姐表示，以前雅芳會(huì)要求專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展一定的直銷(xiāo)員規(guī)模，但近兩年已不再有這樣的硬性要求。
對(duì)于是否將放棄直銷(xiāo)模式，目前雅芳中國(guó)未透露任何細(xì)節(jié)。
一名不愿具名的日化行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士擔(dān)心，雅芳要徹底轉(zhuǎn)變成零售模式，將面臨極大的困難。在現(xiàn)在的情況下，要完成開(kāi)店任務(wù)十分艱巨，而且專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)成本也很高。
王丹青則認(rèn)為，雅芳若能協(xié)調(diào)清楚模式和機(jī)制，專(zhuān)做零售店，雖然需要為之前的戰(zhàn)略徘徊付出代價(jià)，但仍是可以期待的，“千萬(wàn)不要又黑又白。”