中廣網(wǎng)北京12月20日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報道 買茅臺您一般都去什么地方買？直接去廠家，可能性不大吧，相信更多的人還是去店里買。可是去店里買，你會想想這個店是不是直營店嗎？恐怕大部分人都不會注意這些。而且，在茅臺的專營店里，只有1%的直營店。

　　現(xiàn)在，這個局面即將改變了。據(jù)媒體報道，茅臺在2012年要開設(shè)110家直營店。對于這個消息，貴州茅臺的高層表示，公司確實有開設(shè)直營店的打算，但是暫時還沒有詳細(xì)的規(guī)劃。直營店，顧名思義，就是由白酒企業(yè)直接經(jīng)營的白酒專賣店。

　　據(jù)了解，貴州茅臺目前擁有約1100家專賣店，其中99%都是經(jīng)銷商開設(shè)的，直營店的數(shù)量微乎其微。這些直營店和非直營店一起，在白酒企業(yè)的營銷體系中共同承擔(dān)著重要的作用。有業(yè)內(nèi)人士表示，專賣店除了具有品牌形象展示的功能以外，還承擔(dān)著挖掘、維護(hù)公關(guān)團(tuán)購資、建立物流體系的重任。所以，很多的白酒企業(yè)都越來越重視專賣店體系的建立。

　　以瀘州老窖為例，它的總經(jīng)理張良就曾表示,瀘州老窖將加強(qiáng)銷售渠道扁平化,構(gòu)建縣級市場體系,并在全國設(shè)立3000家“國窖1573”專賣店。而對于茅臺來說，專賣店對于它的營銷體系有著重要作用，遍布地級以上城市的專賣店是展示其超高端品牌形象的重要一環(huán)。

　　茅臺雖然貴為“國酒”，但是它的經(jīng)銷商的日子也并不是順風(fēng)順?biāo)?。因為?002年至2004年的時候，茅臺專賣店的日子并不好過。對于經(jīng)銷商來說，茅臺的零售價甚至比進(jìn)貨價還低。經(jīng)銷商甚至主動要求關(guān)閉專賣店。當(dāng)然，現(xiàn)在的日子可是今非昔比了。隨著茅臺酒批零價差的增大，專賣店經(jīng)銷權(quán)已經(jīng)成為“稀缺資源”。

　　有業(yè)內(nèi)人士估計，按照每瓶利潤1000元、每家專賣店5噸普通茅臺酒的年配額、每月銷售10件陳年茅臺酒計算，不考慮房租和人工成本，一家專賣店每年可盈利900萬元左右。

　　可是茅臺的出廠價僅僅619元，零售價已經(jīng)逼近2000元，高額的利潤都流向了經(jīng)銷商。這引發(fā)了茅臺和一些投資者的非議。如果減少中間環(huán)節(jié)，增加直營店的規(guī)模，將會使更多的流量進(jìn)入公司的腰包。

　　同時，茅臺價格一路飛漲，“飛天茅臺”大有價格飛天之勢。茅臺高層就曾對經(jīng)銷商表達(dá)過對茅臺酒價格上漲的憂慮。有一種說法認(rèn)為，茅臺開設(shè)專賣店將有助于加強(qiáng)對于價格體系的管控能力，但是白酒行業(yè)專家鐵犁并不認(rèn)可這個說法：

　　鐵犁：從茅臺自己來銷售他的產(chǎn)品直營店這個角度來說，如果這樣的情況的發(fā)生，他也沒法控制，第一你茅臺現(xiàn)在的價格已經(jīng)是2000多了，茅臺想再回到1000左右在數(shù)字上做不到，茅臺想這樣做也做不到，做不到的原因是因為茅臺即使是計劃進(jìn)展順利，它也不可能在短期之內(nèi)建立很多的專賣店來取代他現(xiàn)有經(jīng)銷商的銷售。那么他的價格體系最終還是回到了經(jīng)銷商為主的模式。在這種模式下，他的價格還是該高漲的高漲，相反可能他會帶來另外一個問題，就是茅臺這么多年以來在經(jīng)銷商當(dāng)中建立起這種信譽(yù)，這種友誼很可能因為他的做法而被徹底改變。

　　面對茅臺加碼直營店的做法，也有業(yè)內(nèi)人士表示，由于目前原有茅臺專賣店的商品都處于嚴(yán)重供不應(yīng)求的狀態(tài)，所以茅臺開設(shè)直營店對原有的經(jīng)銷商幾乎沒有影響。

　　一位大型白酒企業(yè)的高層對于茅臺此舉持保守看法。這位高層認(rèn)為，直營店對于打假保真、加強(qiáng)市場管理有著積極的作用，但是直營店的管理是個不得不面對的問題，直營店數(shù)量較少時管理難度還不高，但當(dāng)開到一千家甚至一萬家時如何管理？此外，由于每家專賣店銷售指標(biāo)不多，這種專賣店全年所能實現(xiàn)的銷售量是較為有限的。

　　白酒營銷專家鐵犁表示，貴州茅臺此舉可能會招致原有茅臺經(jīng)銷商的反對。并且它在一定程度上違背了“廠家做品牌、產(chǎn)酒，經(jīng)銷商賣酒”的專業(yè)化分工。

鐵犁：因為在世界范圍內(nèi)酒的銷售主要是通過分銷商銷售來完成的，特別是在中國這樣一個對于渠道依賴非常嚴(yán)重的國家。在這種情況下，茅臺過渡到以他自己銷售為主的模式，我認(rèn)為是面臨考驗的，這是第一點。第二點企業(yè)的發(fā)展有業(yè)績就有陷阱，茅臺在他形勢比較好的情況下這樣做，肯定對他利潤的增加，甚至對市場的管控可能帶來一點幫助，但是從長遠(yuǎn)來說這解決不了問題，實際上是違反了商業(yè)廠家合作，廠商做品牌做品質(zhì)，經(jīng)銷商做分銷，做消費(fèi)者的溝通的簡單商業(yè)原理。

　　主持人：下面我們和今天的嘉賓主持向榮一起來探討一下。茅臺酒從原來的單純的生產(chǎn)商現(xiàn)在開始插手銷售環(huán)節(jié)了，您對于他這樣的一個轉(zhuǎn)變，這個背后有一些什么的樣的意義呢？您怎么看？

　　向榮：實際上我對白酒行業(yè)不是很了解，我跟鐵犁有一個不同的觀點?？赡軐＜乙驗樗麑@個行業(yè)非常了解，他談到渠道依賴，比如之前銷售方式的改變可能給茅臺帶來的挑戰(zhàn)，這方面他談得比較多。但是反過來來看，實際上現(xiàn)在茅臺酒在國內(nèi)的銷量是供不應(yīng)求，因為釀酒企業(yè)有生產(chǎn)的產(chǎn)能限制，還有一個醇化過程，他有這樣一個瓶頸，而人們消費(fèi)需求有時候是爆炸性的增長。

　　主持人：比如說到過年過節(jié)的時候。

　　向榮：對，包括隨著咱們國民收入的逐漸提高，大家現(xiàn)在覺得開一瓶2000塊錢的酒好像沒那么嚇人了，以前對于一些進(jìn)口酒，比如白蘭地這樣的高檔酒也有說上千塊錢的，但是國產(chǎn)的酒一直價格上不去，這兩年茅臺還有整個白酒產(chǎn)業(yè)在往上不斷提價的過程也說明了市場對這個需求是非常認(rèn)可的。因此茅臺在這個時候它要開始做直營店，那么作為一個企業(yè)來講他開始跟客戶直接接觸。那你起碼直營店里的酒應(yīng)該是真的，現(xiàn)在很多的茅臺甚至我們到貴州去有一些貴州的領(lǐng)導(dǎo)他跟我們一起吃飯的時候，他都酒自己帶，他不敢保證市場上的餐館里的酒是真的。所以茅臺的直營店對價格管控，對于市場的這種誠信都會有好的影響力。另外因為他的直營店可以影響零售價格，就是說如果要是代理商過分炒作，把酒價炒太高的話，實際上最終損失的是廠商，會影響他的市場份額。如果他在直營店里把價格標(biāo)得相對的低一點，比如超過2000元了，我標(biāo)到1900，這樣的話，實際上對于分銷的渠道就會有一個壓制的作用。

　　主持人：但是不要忘了他現(xiàn)在絕大部分的銷售渠道還是要依靠經(jīng)銷商，如果你只有一千家店目前，而且在管理方面還沒有經(jīng)驗，那么在這樣的情況下如果你以壓低這樣的價格，而損害了絕大部分經(jīng)銷商的利益的話，那你可能會受到經(jīng)銷商的抵制。

　　向榮：好，咱們就說說到底你損害了多少利益。如果要是咱們資料上顯示，出廠價是619，零售價逼近2000元。那當(dāng)中的渠道的利益有超過1000塊錢，如果現(xiàn)在渠道聯(lián)合起來說我不賣茅臺了，不就這么回事，那你茅臺直銷，我不賣了，我相信一定有一幫人沖過來說，你不賣，我賣。

　　主持人：我愿意跟你直銷店一樣的價格。

【來源：中廣網(wǎng)】

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