技術(shù)前沿
藥企營(yíng)銷應(yīng)修好“五堂課”
醫(yī)藥行業(yè)由于企業(yè)眾多、模仿者不斷，在探索如何拓展和保持市場(chǎng)需求的同時(shí)，經(jīng)過(guò)幾年洗牌后存活下來(lái)的企業(yè)還需考慮提高自身整體實(shí)力的方法。醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，要想長(zhǎng)久發(fā)展，在建立完善物流、售后服務(wù)、產(chǎn)品檢驗(yàn)等配套環(huán)節(jié)的同時(shí)，還要建設(shè)通用交易平臺(tái)和分銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)藥產(chǎn)品更加適應(yīng)靈活多變的市場(chǎng)需求，為此，醫(yī)藥廠商在營(yíng)銷時(shí)最應(yīng)該修煉“五堂課”。
先有“品”再有“牌”
多年來(lái)，經(jīng)過(guò)監(jiān)管部門(mén)、企業(yè)和社會(huì)各界的共同努力，醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范，藥品質(zhì)量也有了很大提高，但產(chǎn)品及品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)依然嚴(yán)重，甚至愈演愈烈。行業(yè)總體用戶滿意度不很高；大眾產(chǎn)品低質(zhì)、低價(jià)的自殺式競(jìng)爭(zhēng)有增無(wú)減；從業(yè)企業(yè)素質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)操作中違規(guī)現(xiàn)象不斷，如過(guò)度承諾、夸大宣傳，侵犯他人商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等；行業(yè)總體技術(shù)創(chuàng)新能力不足，眾多企業(yè)只關(guān)注眼前的市場(chǎng)，而忽略其他市場(chǎng)；一些既無(wú)科技隊(duì)伍又無(wú)研發(fā)能力的企業(yè)，生產(chǎn)中偷工減料，粗制濫造，產(chǎn)品質(zhì)量低劣；無(wú)視國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的法律，對(duì)名牌企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行模仿。這些嚴(yán)重毀壞了整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的信譽(yù)。
注重產(chǎn)品力才是最好的品牌，門(mén)面好看還要靠門(mén)內(nèi)的功夫來(lái)支撐。醫(yī)藥企業(yè)如果將九分的力氣都放在裝修門(mén)面上，門(mén)內(nèi)的地基都沒(méi)打好，那只能是空中樓閣。所以，藥企應(yīng)先做企業(yè)的“品”，再做企業(yè)的“牌”，有牌無(wú)品的企業(yè)即使成為標(biāo)王也難逃落馬的下場(chǎng)。
重建設(shè)更要重維護(hù)
目前，我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)銷渠道的建設(shè)與維護(hù)方面，“功課”做得不夠好，主要表現(xiàn)在重建設(shè)輕維護(hù)。醫(yī)藥廠家為了占領(lǐng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都會(huì)積極地開(kāi)拓經(jīng)銷渠道，不遺余力打廣告、派業(yè)務(wù)員廣泛搜尋經(jīng)銷商，前期為建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)投了不少人力、財(cái)力、物力。經(jīng)銷商打了款、進(jìn)了貨，最初遇到困難時(shí)廠家一般會(huì)及時(shí)解決，但一段時(shí)間后，廠家對(duì)經(jīng)銷商提出的問(wèn)題或是口頭答應(yīng)執(zhí)行起來(lái)遙遙無(wú)期，或是以種種理由推諉，在售后服務(wù)、年終返利、售后支持等方面“賴賬”。
在經(jīng)銷渠道維護(hù)方面，一些小藥企做得更好。這些小廠尊重他們的經(jīng)銷商，說(shuō)到做到甚至高于承諾來(lái)兌現(xiàn)。經(jīng)銷商覺(jué)得廠家仗義，自己能賺錢(qián)又能得到廠家尊重，舒心而踏實(shí)，他們會(huì)不遺余力地幫廠家推廣產(chǎn)品，市場(chǎng)渠道由此打開(kāi)。而一些大藥企則有“店大欺人”的嫌疑。在開(kāi)拓省級(jí)或地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，為了規(guī)避前期開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)去發(fā)展省級(jí)地級(jí)代理商，一旦渠道健全了就過(guò)河拆橋，經(jīng)銷或代理的網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)統(tǒng)改為直銷，原來(lái)的讓利全據(jù)為己有，對(duì)那些追著廠家要求兌現(xiàn)承諾的，隨便找個(gè)理由“卸磨殺驢”。多少曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放片F(xiàn)在不見(jiàn)了，不是因?yàn)橘|(zhì)量、價(jià)格，而是因?yàn)榍馈?
理念和手段要?jiǎng)?chuàng)新
一些傳統(tǒng)的老牌醫(yī)藥企業(yè)由于缺乏創(chuàng)新、技術(shù)老化、營(yíng)銷手段陳舊跟不上市場(chǎng)的變化，在行業(yè)快速發(fā)展時(shí)期“掉隊(duì)”。這類企業(yè)有著共同的特點(diǎn)，一是進(jìn)入行業(yè)時(shí)間長(zhǎng)；二是都曾經(jīng)在行業(yè)處于領(lǐng)先地位；三是對(duì)市場(chǎng)的影響力大。正是因?yàn)橛羞@樣的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使得這些醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為他們可以左右市場(chǎng)的發(fā)展，可以不管市場(chǎng)的變化和需求的變化，只埋頭拉自己的車(chē)，不抬頭看行業(yè)發(fā)展之路，脫離了行業(yè)發(fā)展的主渠道。這類藥企如不及時(shí)調(diào)整自己的策略和方向，將會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)離行業(yè)發(fā)展的春天。
發(fā)布時(shí)間：2012-05-29 13:11:48