見(jiàn)習(xí)記者 張漢澍 上海報(bào)道

 

“一部電視連續(xù)劇，想要達(dá)到0.8%收視率，推廣費(fèi)用為每集3000元；如果達(dá)到1.0%，每集4000元；1.2%為5000元、7000元封頂……每年投入5000萬(wàn)可做到全國(guó)前十強(qiáng)。”

《大祠堂》出品人、中視豐德影視版權(quán)有限公司董事長(zhǎng)王建鋒在微博上“語(yǔ)出驚人”，讓收視率買賣的“潛規(guī)則”露出冰山一角。

6月中旬，一家名為“烏魯木齊海視盛通文化傳播有限公司”的電視研究機(jī)構(gòu)以合作推廣名義前來(lái)向王建鋒游說(shuō)，稱可以用推廣費(fèi)換取收視率。

為證明其有操縱收視率的能力，上述機(jī)構(gòu)將6月21日《大祠堂》在新疆地區(qū)收視率從前一天0.11%，推升到1.14%，由此沖進(jìn)新疆衛(wèi)視同時(shí)段的前十名。同時(shí)，在6月17日西寧地區(qū)，《大祠堂》收視率從前一天0.07%升至1.39%，躍居西寧地區(qū)收視率榜首。

“一般的公司是做不到的，這樣的造假肯定是跟央視索福瑞數(shù)據(jù)有合作的。后來(lái)我還把造假聯(lián)絡(luò)方的電話和公司名字提供給索福瑞方面，希望他們回去查，但一直沒(méi)有下文。”王建(微博)鋒將矛頭直指索福瑞。

央視索福瑞于1997年12月4日在北京注冊(cè)成立，由央視市場(chǎng)研究股份有限公司CTR，與世界第三大市場(chǎng)研究集團(tuán)TNS（資產(chǎn)重組后歸入Kantar Media集團(tuán)旗下）合資成立。

8月6日，央視索福瑞一名市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者否認(rèn)了王建鋒的指控，并稱索福瑞法務(wù)部已針對(duì)此事件報(bào)案。

自2008年末，尼爾森公司退出了在華收視率調(diào)查業(yè)務(wù)后，作為國(guó)內(nèi)唯一一家媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)，央視索福瑞完全壟斷了收視率數(shù)據(jù)調(diào)查市場(chǎng)。

“在現(xiàn)行一家獨(dú)大的壟斷格局下，收視率造假的問(wèn)題恐怕會(huì)永遠(yuǎn)存在下去，最好的根治辦法就是引入新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，或是引進(jìn)一個(gè)強(qiáng)有力的第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)來(lái)充分監(jiān)督收視率的制作過(guò)程。”上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授邵奇對(duì)本報(bào)記者表示。

收視率數(shù)據(jù)“懸疑”

央視索福瑞稱，其擁有世界上最大的廣播電視受眾調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，覆蓋6萬(wàn)余戶樣本家庭及超過(guò)19.8萬(wàn)樣本人口

目前，國(guó)內(nèi)收視率的采集有兩種方法，一種是“日記法”，指通過(guò)由樣本戶所有家庭成員填寫日記卡來(lái)收集收視信息的方法。第二種是“人員測(cè)量?jī)x法”，指樣本家庭的每個(gè)成員通過(guò)手控器上都有自己的按鈕，當(dāng)家庭成員開(kāi)始看電視時(shí)，按一下按鈕，不看電視時(shí)，再按一下按鈕。測(cè)量?jī)x會(huì)把收看電視的所有信息儲(chǔ)存下來(lái)，然后傳送到總部的中心計(jì)算機(jī)內(nèi)。

“但是不論哪種測(cè)量方式，樣本戶都會(huì)與索福瑞訂立保密協(xié)議，外界很難找到這些樣本戶，除非是索福瑞內(nèi)部有人將這些信息外泄，然后外界可以通過(guò)贈(zèng)送禮品或直接送現(xiàn)金等公關(guān)方式去影響樣本戶的收視習(xí)慣。”一位熟悉影視圈的人士表示。

央視索福瑞將如何保障樣本戶的信息不外露？央視索福瑞方面未有回應(yīng)。

王建鋒在微博上質(zhì)疑：“（烏魯木齊海視盛通文化傳播有限公司）合同發(fā)來(lái)之后我就傻了，確信別人拿錢可以買收視率。我當(dāng)面跟索福瑞的人說(shuō)，我遇到這個(gè)問(wèn)題，我是簽還是不簽，我不簽確實(shí)數(shù)據(jù)變了，但如果簽了，你索福瑞數(shù)據(jù)到底是怎么回事？”

王建鋒提到的烏魯木齊海視盛通文化傳播有限公司，記者通過(guò)新疆工商局的網(wǎng)站，也未能查詢到有效信息。業(yè)內(nèi)有質(zhì)疑稱，上述機(jī)構(gòu)可能是一個(gè)專門用于收視率交易的空殼公司。

據(jù)王建鋒描述，8月1日這事出來(lái)之后，央視索福瑞通過(guò)合作伙伴希望他把微博刪掉。8月4日索福瑞的副總高建兵通過(guò)微博發(fā)私信給他，說(shuō)很重視這件事情，要見(jiàn)面聊，一起嚴(yán)查這種違法亂紀(jì)的行為。但王建鋒稱，“我覺(jué)得是往和解的方向走，最后讓這件事情不了了之。”

央視索福瑞市場(chǎng)部人士對(duì)本報(bào)回應(yīng)表示：“我們已經(jīng)在核查王建鋒所舉報(bào)的情況了，但是我們根本沒(méi)有收到他所提到的什么造假機(jī)構(gòu)名稱和電話，現(xiàn)在外界都聯(lián)系不上王建鋒，我們期待當(dāng)事人能配合提供更多的信息。”對(duì)于王建鋒提到的6月17日與6月21日西寧和新疆地區(qū)的收視率異常波動(dòng)數(shù)據(jù)，索福瑞方面表示，相關(guān)數(shù)據(jù)仍在核實(shí)過(guò)程中。

對(duì)此，一位影視圈內(nèi)人士透露，對(duì)于各地區(qū)的收視率情況，索福瑞應(yīng)該是有每天實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)。

收視率利益鏈條

“對(duì)于收視率造假的問(wèn)題，4A廣告公司們都心知肚明，只是尼爾森退出之后，收視率數(shù)據(jù)來(lái)源只剩下索福瑞一家，即使你懷疑，也只能用它的數(shù)據(jù)，畢竟目前只有這唯一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量一個(gè)頻道、一個(gè)欄目的好壞優(yōu)劣了。”于一家著名4A廣告公司的全國(guó)媒體談判總監(jiān)陳浩對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。

2008年9月，AGP尼爾森的股東之一的WPP集團(tuán)以11億英鎊收購(gòu)TNS，因此成為央視索福瑞的股東，當(dāng)年11月WPP將其所持AGP尼爾森50%的股份轉(zhuǎn)讓給尼爾森集團(tuán)。此后尼爾森100%擁有AGP尼爾森股權(quán)，但失去了WPP旗下如群邑、傳立、邁勢(shì)等4A廣告公司的支持，尼爾森集團(tuán)選擇退出中國(guó)收視率調(diào)查市場(chǎng)。

在收視率產(chǎn)業(yè)鏈條中，4A廣告公司扮演重要角色，每年數(shù)以千億計(jì)廣告投放資金通過(guò)這些掮客之手流進(jìn)電視媒體的口袋。而收視率自然是挑選和衡量投放平臺(tái)最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

王建鋒說(shuō)，電視臺(tái)的廣告收入和公司結(jié)賬都是衛(wèi)視排名加收視率來(lái)結(jié)的，比如說(shuō)，（衛(wèi)視）排位在20以后的，一年收入兩三個(gè)億，排位前十的有十個(gè)億，排位前三的有70到80億。

“國(guó)際客戶非?？粗厥找朁c(diǎn)成本來(lái)選擇投放，收視率越高意味著贏得投放的機(jī)會(huì)越大。而很多本土客戶現(xiàn)在則越來(lái)越懂行，他們不是完全以收視率去做媒體投放計(jì)劃。不過(guò)，收視率依然是最重要的指標(biāo)，作用權(quán)重占70%以上。”陳浩告訴記者。

“我知道有些公司是專門做收視率推廣的，其實(shí)就是買賣收視率，曾經(jīng)有個(gè)地方媒體欄目改換承包人，換老板后，那個(gè)節(jié)目短期內(nèi)收視率發(fā)生了很大的提高，但是節(jié)目?jī)?nèi)容沒(méi)有任何的調(diào)整和改版，可以肯定地說(shuō)，這種都是進(jìn)行了收視率買賣交易。”

“關(guān)于收視率作假的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)我聽(tīng)到過(guò)很多，尤其是對(duì)我們導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，辛辛苦苦打拼，調(diào)研、買模式、制作，最后我們只憑幾條數(shù)據(jù)就判斷其成功與否，真的很不公平，但是沒(méi)有其它辦法，畢竟廣告收益，導(dǎo)演、制片人的績(jī)效獎(jiǎng)金都是和收視率掛鉤的。”東方衛(wèi)視副總監(jiān)徐曉艷感嘆。

“比如上海地區(qū)收視率在8%-9%的一個(gè)30秒的廣告可以賣到10多萬(wàn)，而收視率在0.2%-0.3%的欄目廣告只能賣到幾千塊。”陳浩說(shuō)，比如收視率上漲10%，那么廣告價(jià)格往往會(huì)相應(yīng)地上漲15%-20%。而這成為了各地方臺(tái)瘋狂追求收視率的原始誘惑。

“我們小到一兩分鐘的節(jié)目制作，大到衛(wèi)視整體的布局都是會(huì)將收視率作為依據(jù)來(lái)按需生產(chǎn)的，但這個(gè)前提是收視率要能夠代表觀眾的喜好與態(tài)度。以前有很多欄目口碑很好，但是收視率不好，我們一直在想是欄目真的不叫座，還是由其他暗箱操作的原因造成的。收視率造假讓我們唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)充滿了尷尬。” 徐曉艷說(shuō)。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，陳浩為化名）